Kategorier
Feature

Kredibilitet gir makt i Google

Siden alle kan publisere innhold på nettet, kan hvem som helst i teorien bli synlig i Google. Ytringsfrihet er topp, men gir også rom for falske profeter. For å verne mot misinformasjon stiller Google sikkerhet i din kredibilitet i bytte mot bedre synlighet.

Kortversjonen for deg med lite tid:

  • Googles rolle i folks liv er stor, og treff som kommer høyt opp blir ansett som mer troverdige enn de lenger ned.
  • Innhold som påvirker folks økonomi og helse er spesielt sensitivt. Google er klar over dette og prøver å verne søkemotoren å bli misbrukt fra de som søker synlighet på dette uten å være til å stole på.
  • I bytte mot kredibilitet får du adgang til å ha høy synlighet på sensitivt innhold.
  • Søkemotoren er åpen om hvordan kredibilitet blir målt, dette er verdt å vite og forstå.
  • Se hvordan DNB, Apotek1 og Nettavisen bevarer og viser kredibilitet gjennom rutinene de har for innholdsproduksjon.
  • Få råd om hvordan du praktisk kan adressere dette i ditt arbeid med SEO og innholdsmarkedsføring.

Googles rolle i folks liv

De aller fleste tyr til Google når man er usikker på noe. Det være seg hvem som var trener for Liverpool i 1990 eller når påska er i år. Men det er ikke bare trivia Google blir brukt til:

  • “lån” – 467 000 søk
  • “reise” – 166 000 søk
  • “symptomer” – 55 000 søk

Alle søkedata er hentet fra Google for januar 2020 og inkluderer fraser og sammensatte ord.

Siden alle kan publisere innhold på nettet, kan hvem som helst i teorien bli synlig i Google.

Ytringsfrihet er topp, men gir også rom for falske profeter. For å verne mot misinformasjon stiller Google sikkerhet i din kredibilitet i bytte mot bedre synlighet.

House of Cards dramatiserte makten Google har i sesong 4, der den fiktive søkemotoren Pollyhop ble involvert i maktkampen.

GG Media har lagt ut klippet på Youtube.

Google stiller høyere krav

For tema som privatøkonomi, helse og sikkerhet stiller Google derfor strengere krav til hvem som rangerer høyt på ulike tema som kan påvirke liv direkte. Råd om privatøkonomi. Hva som er tilrådelig rundt vektreduksjon. Hvor det er trygt å reise.

Nettstedet Healthline.com skriver følgende om selvdiagnostisering via søkemotorer:

This is such a common issue that there’s a running joke between healthcare professionals that if you Google a symptom (any symptom), you’ll inevitably be told you have cancer.

https://www.healthline.com/health/please-stop-using-doctor-google-dangerous

Google har mange virkemidler i spill for å velge hvem som får rangere på sensitive tema, men prinsippene YMYL og E-A-T er både mye omtalt og skikkelig fornuftig å rette seg etter. Ikke bare for å få god synlighet i Google – men også fordi det bygger opp troverdighet.

Hvordan fungerer YMYL og E-A-T?

YMYL, E-A-T og et sett av andre regler benyttes av Googles panel av mennesker som vurderer kvaliteten på output fra søkemotoren. Det vil si, panelet gjør manuell vurdering av resultatsider og nettsidene som rangerer der. Panelet påvirker ikke resultater direkte, men gir feedback til automatikken i Google om hvorvidt man viser relevante treff eller ikke.

Prinsippet YMYL, Your Money, Your Life, går ut på at innhold som berører folks liv i større grad, skal være ekstra gjennomarbeidet.

Utdrag fra Search Quality Evaluator Guidelines del 2.3
Utdraget er hentet fra Googles Search Quality Evaluators Guidelines, et sett med retningslinjer brukt av Googles “arme” av mennesker som vurderer kvaliteten til nettsider i tillegg til Googles automatiske vurdering.

Det at det stilles sterkere krav til etterrettelighet er etter min mening et veldig positivt grep som tvinger frem mer nyansert innhold. Nyansert kommunikasjon, redaksjonell så vel som kommersiell, ønsker de fleste velkommen.

I tillegg brukes prinsippet E-A-T for å kvalifisere om en virksomhet eller person faktisk er til å stole på.

Utdrag fra Search Quality Evaluator Guidelines del 3.1
Det andre unummererte punktet i utdrag 3.1 fra Search Quality Evaluator Guidelines introduserer konseptet E-A-T.

E-A-T står for Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness. Oversatt til norsk: Ekspertise, Myndighet og Troverdighet.

Det norske aktører har mye å vinne på, er å faktisk vise ekspertise, myndighet og at man er til å stole på. Det er mange som har kredibiliteten på plass i det virkelige liv – men bevisførselen på nett er i Norge ofte svakt gjennomført.

Nordmenn bruker Dr. Google

Shahid Chohan, Lege1
Lege Shahid Chohan, Lege1

Shahid Chohan er allmennpraktiserende lege ved Lege1 legekontor i Lillestrøm og styreleder i Legevikarer AS.

Han bekrefter at mange pasienter kommer ferdig diagnostisert til legebesøk.

De fleste er lydhøre når jeg forklarer kompleksiteten av hvordan symptomer tolkes. Samtidig er det de som føler at hele legeindustrien er kjøpt og betalt. De vil gjøre ting på sin egen måte og det kan få fatale konsekvenser. Ofte er det slik at de som leser seg opp på nettet og tyr til Dr. Google er i tilfeller av diffuse diagnoser, der det er andre motiver inne i bildet som rusmidler eller økonomiske ytelser.

Shahid Chohan, allm.lege.

Det er nok mange leger som man burde høre på som ikke har gode nok beviser online. For eksempel ikke har en egen Wikipedia-side, egen nettside som lenker til publikasjoner eller tilsvarende.

Samtidig er det mange som trener mye og prøver å spise sunt som har en sterk profil online. Helsebloggere med stor fanskare uttaler seg i sterke ordelag om folkehelsa. Dette er en risiko, råd blir gitt uten godt nok grunnlag.

Dette forholdet prøver altså Google å ta høyde for, men det er vanskelig å skille mellom treningsbloggeren og legen, dersom ikke legen er om seg og viser sine referanser.

YMYL setter visse tema i bås som ekstra viktig, E-A-T og andre kvalitetsfaktorer avgjør hvilken kredibilitet du har.

Enkel tolkning av YMYL og E-A-T

Lager du innhold som klassifiseres under YMYL, vil da E-A-T-faktorene få enda mer å si.

Shopping-kategorien kan tolkes så bredt at den favner om ordinær netthandel, da er det ganske mange som bør tenke på hvordan man fremstår og er kredibel.

For å belyse hvordan håndtering av kredibilitet gjennomføres rent praktisk har jeg snakket med et utvalg aktører som alle opererer innenfor YMYL.

DNB har en etisk veileder

Harald Heggelund, DNB
Harald Heggelund, DNB

DNB har en unik markedsledende posisjon i Norge innen for banktjenester og er en autoritet på privatøkonomi. Det er flere søk på “dnb” enn det er på ordet “bank” i Google.

Harald Heggelund er Head of Performance Marketing i DNB og har jobbet med søk i Synlighet, MEC og Outrider.

God folkeopplysning rundt privatøkonomi er ett av våre store samfunnsansvar. Uansett hvor vi snakker med kunder, være DNB NyheterDNB UngLærepenger eller #huninvesterer, er vi i opptatt av å lage godt og troverdig innhold for våre besøkende. Derfor er vi glade for at Google i senere tid er tydelige på viktigheten av dette også i søk gjennom YMYL og E-A-T-prinsippene.

Tilliten til innholdet i ulike medier trues av både falske nyheter, dårlig kvalitet og skjulte avsendere. DNB Nyheter har derfor laget Skikkelig innhold – en etisk veileder for innholdsprodusenter for produksjon av innhold i redaksjonell form og tar for seg følgende punkter:

  1. God merking
  2. Korrekt og troverdig innhold
  3. Redelighet
  4. Privatvernet
  5. Mangfold

Skikkelig innhold skal bidra til en tydelighet overfor publikum når bedrifter og organisasjoner kommuniserer med omverden i redaksjonelle former, utenfor de tradisjonelle medienes flater. Veilederen er laget med utgangspunkt i DNBs egne retningslinjer, og er en selvpålagt veiledning for bedrifter og organisasjoner som produserer eget innhold i en redaksjonell form. Retningslinjene skal bidra til at avsender er tydelig og at publikum kan ha tillit til det de leser.

Harald Heggelund, Head of Performance Marketing, DNB

Apotek1 definerer trygge kilder som grunnlag for faktasjekk

Apotek1 er Norges største kjede av apoteker og har den største synligheten i søk innen apotekbransjen i Norge. Kjeden har jobbet med SEO strukturert i mange år, med Anders Stensønes som hovedansvarlig for arbeidet.

Anders Stensønes, Apotek1
Anders Stensønes, Apotek1

Anders Stensønes jobber som eCommerce manager for Apotek 1 og har ansvaret for drift og utvikling av Apotek 1 sine nettbutikker. Han har jobbet med apotek1.no siden 2007, og har vært med på å implementere og utvide netthandelen på apotek1.no fra begynnelsen i 2011 til nå.

Apotek er en del av helsetjenesten som veldig mange tar i bruk. Siden vi blir stadig mer digitale, ser vi i Apotek 1 det som viktig å kunne levere trygg og god informasjon til (potensielle) kunder, ved at informasjonen vi publiserer på apotek1.no er etterrettelig, baserer seg på gode kilder, og er oppdatert så langt det er mulig i henhold til nasjonale retningslinjer.

En stor andel av trafikken til Apotek1.no kommer fra organisk søk, og det er ofte knyttet til problemer, symptomer, sykdommer og utfordringer.

Da anser vi det som ekstremt viktig for vår troverdighet å kunne gi riktig informasjon, og sånn sett levere på kundeløftet vårt: Vår kunnskap – din trygghet.

Primærhensynet når vi lager eller oppdaterer innhold, er ikke nødvendigvis Google sine prinsipper knyttet til YMYL/E-A-T og rangering. Men likevel synes vi det er veldig bra at etterrettelighet og trygghet er noe som vektlegges når innhold skal trekkes frem fra det mylderet av informasjon som finnes på nett. Hos oss jobber vi på flere akser når det gjelder etterprøvbarhet og kontinuerlig forbedring av innholdet vårt.

Vi har en plan for “minimumsoppdatering” av innhold på en regelmessig basis. Det vil si at innhold som er mer “bestandig”, minimum skal gjennomgås med en viss frekvens for å kontrollere fakta, kilder og anbefalinger.

Hver gang en sak løftes frem på forsiden av apotek1.no, spres i sosiale medier, eller lenkes til fra et nyhetsbrev, blir saken gjennomgått og sjekket for påstander – og justert ved behov.

Når et tema trekkes frem i forbindelse med kommersielle kampanjer, eller sesongvariasjoner (f.eks. allergi, solbeskyttelse og lignende), gjennomgås aktuelle saker og sjekkes for fakta.

Vi er også veldig opptatt av å bruke trygge og gode kilder til informasjon. Her hentes informasjon fra flere kilder, men særlig disse brukes ved oppdatering og utarbeidelse av nytt innhold:

  • HelseNorge.no
  • Folkehelseinstituttet
  • Legemiddelhåndboka
  • Statens legemiddelverk
  • RELIS (regionale legemiddelinformasjonssentre)
  • Innspill fra fagmiljøet (bransjekollegaer m.v.)

I tillegg brukes også internasjonale fagtidsskrifter og databaser for breddeinnsikt i områder det skrives om. God kildekritikk er viktig, så vi er forsiktige med å fronte syn og vinklinger som omhandler folks helse som avviker fra nasjonale retningslinjer, eller klar konsensus i fagmiljøet. Mange av sakene er skrevet av farmasøyter eller andre fagpersoner. Det praktiseres også dobbeltkontroll på innhold, slik at ikke én person skriver og publiserer uten at det er sjekket av minst én person til.

Anders Stensønes, eCommerce Manager, Apotek1

Nettavisen unnlater å skrive om destinasjoner dersom UDI fraråder å reise dit

Milan Botani, Nettavisen.
Milan Botani, Nettavisen

Nettavisen er det femte største nyhetsmediet innen synlighet i organisk søk i Norge og mestrer åpenbart kanalen Google.

Milan Botani er utdannet journalist ved Høgskolen i Oslo. Hun jobber med innovasjon og forretningsutvikling i Nettavisen og har fem års erfaring som prosjekteier og skribent for avisens kommersielle nettsider innen reise og shopping.

Innholdet vi skriver berører folks valg av reisemål, hotell og opplevelser, det er viktig at vi sjekker grundig anbefalingene vi kommer med.

Når vi lager innhold om reiseliv påvirkes det vi velger å skrive om av det som skjer i verden. Eksempelvis påvirket militærkuppet i Tyrkia at vi unnlot å promotere destinasjonen.

En annen faktor er også hva markedet er interessert i å lese om, vi skriver ikke om områder som det ikke er etterspørsel etter.

Hvis vi først velger å skrive om et populært reisemål med sikkerhetsutfordringer, er det viktig å få med UDIs reiseråd i artikkelen. Når det er sagt, så er vi også opptatte av å bruke riktige kilder for å bygge tillit. Det gjelder både prestisjetunge reisesider og fagpersoner med kunnskap.

Milan Botani, Affiliatespesialist og skribent for mote, reise, skjønnhet og interiør, Nettavisen

Hva bør du gjøre med YMYL og E-A-T?

Lag innhold som spiller på kundens behov, ikke din kjøpstrakt

Toucher du innom tema som økonomi og helse, eller andre temaer som berører folks liv – sørg for at du er spesielt etterrettelig. Et av de mest viktige prinsippene generelt for Google er at du faktisk er på publikums side.

Det du ønsker å selge eller hevde, trenger ikke nødvendigvis være det beste for mottaker. Er det mulig for deg å være balansert kan du vinne stort på dette i form av Googles tillit til deg. Ingen bryr seg om merkevaren din, men har en stor interesse for egne mål.

Det å forvalte økonomien sin på en fornuftig måte er alle tjent med, det er det DNB spiller på med #huninvesterer. Ikke at de først og fremst skal selge investeringsproduktene sine, selv om det er en hyggelig bieffekt for banken.

Etabler formelle spilleregler

Hent inspirasjon fra DNB og Apotek1s formalisering. Etabler spilleregler som tar for seg korrektur, etterrettelighet og kildekritikk. Dette gjør det enklere å gjøre ting riktig for dine støttespillere og kolleger.

Bruk fageksperter med E-A-T

Bruk fageksperter som er høyt ansette. Hvis de du bruker ikke er det – jobb med profilene deres slik du jobber med profilen til virksomheten din. Personen som står som avsender av innholdet – er det noen med ekspertise, myndighet og troverdighet innen kategorien? Finnes det innhold andre steder enn på ditt eget nettsted, i nyhetsartikler og andre steder som bekrefter vedkommende til å ha troverdighet? Bruker du schema.org-koding for å tydelige vise hvem som er avsender av innhold? Både på person og virksomhetsnivå?

Vær trygg på kildehenvisningene dine

Bruk lenker for å underbygge poenger i artikler så du får backing fra uavhengig tredjepart. Ettergå hvem som faktisk utgir / eier nettstedene du lenker til. Så du er trygg på at det ikke er interesser som farger fakta.

Av Magnus Strømnes Bøe

Magnus Strømnes Bøe er adm.dir. i RED Performance, leder av bransjerådet for søkemotormarkedsføring i Bra Søk og styremedlem i INMA. Er dypt engasjert i digital markedsføring og transformasjon og holde jevnlig foredrag, kurs og er med i debatten.