3 utfordringer med måling av content marketing

Kortversjonen for deg med dårlig tid:

• Content marketing er planlagt inn i større grad i 2020 enn i 2019.
• Coronaviruset gjør det naturlig å forvente at digital markedsføring øker, relativt opp mot andre kanaler – konkurransen vil hardne.
• Over halvparten av de som tar i bruk innholdsmarkedsføring, har ikke en klar strategi og dermed ei heller mål og målepunkter som gir forretningsmessig mening.
• I mangel av en forankret strategi, tyr de fleste til generelle målepunkter som er populære å bruke.
• Mange av de populære KPI’ene som brukes til måling av content marketing er høyst upresise og ofte misforstått.
• Brukere, Nye Brukere og Returnerende Brukere, Tid brukt på siden, Bounce er blant de upresise KPI’ene du ikke bør bruke til innholdsmarkedsføring.
• Sessions, scroll, nye kunder er gode måltall å bruke som erstatning.
• Få en komplett oversikt med denne guiden for KPI’er for innholdsmarkedsføring

Hvorfor måling av content marketing er viktig nå

Korona fører til en økning av bruk av netthandel og skaper et behov for mer digital kommunikasjon. Netthandel kan være en positiv faktor for å få til sosial distansering.

Det er å forvente at flere satser mer på digital markedsføring fremover. Selv om vi bruker litt mer tid hjemme – så økes ikke antall timer i døgnet, ei heller vår evne til å innta markedskommunikasjon. Skal du nå frem, må du “uppe gamet”.

Før krisa planla annonsørene uansett å investere mer i innholdsmarkedsføring. I følge ANFO og Mediaforums undersøkelse om innholdsmarkedsføring (okt. 2019) er dette et satsingsområde for de fleste og budsjettandel er planlagt økt i år. 9 av 10 syns innholdsmarkedsføring er viktig.

– Annonsører sliter med å sette mål

Håvard Rønnevig Bakken er Fagdirektør i ANFO, Annonsørforeningen. Han understreker at det er viktig å sette mål. Siden det viser seg å fortsatt være en utfordring for mange, kan det ikke gjentas ofte nok.

Mange annonsører har utfordring med å sette tall på den reelle investeringen i innholdsmarkedsføring. Det ser vi i blant annet casekonkurransen ANFO Effekt. 

Hva gjelder selve effektmålene så kan det ofte by på problemer da målgruppene ofte er svært smale og flatene ofte er mange.

Sett noen helt klare overordnede mål som er lik de du har i annen reklame. I tillegg er det nødvendig å legge til måleparametere som er direkte forbundet med det du ønsker å oppnå med innholdsmarkedsføringen.

Da er vi tilbake til starten; mange sliter nemlig med å sette kvantitative og spesifikke mål.

Håvard Rønnevig Bakken
Fagdirektør ANFO

For å måle suksess med innholdsmarkedsføring sverger de aller fleste til webanalyse. Innsikt fra målinger brukes for å kutte daukjøtt, trimme og forsterke ulike deler av markedskommunikasjonen. Med andre ord – en hel essensiell ting å gjøre nå som konkurransen blir tøffere.

For å jobbe strukturert med content marketing samles tankegodset for hvorfor og hvordan i en strategi.

Momenter som ofte tas med er:

• Hvilket problem innholdet løser
• For hvilken målgruppe
• I hvilke kanaler
• Med hvilke mål

…som har en klar linje opp til forretningsplanen for virksomheten.

Men det å legge strukturerte planer ser ut til å være en utfordring.

– Over halvparten vet ikke hvorfor de gjør content marketing

Ola Hanø er CEO i Content Marketing Norge. Det at over 50 % av de som gjør innholdsmarkedsføring, ikke har en veldokumentert strategi for aktivitetene. Etter hans skjønn er det en mulighet for de som har gjort hjemmeleksa og en trussel for de som durer på uten mål og mening.

Jeg tror investeringene i og betydningen av content marketing vil fortsette å øke i årene som kommer.

Undersøkelser fra Content Marketing Institute i USA, ANFO og Content Marketing Norge sine undersøkelser viser at mellom 50 – 60 % av bedriftene fortsatt ikke har utarbeidet en klar og dokumentert strategi for sin Content Marketing-satsing.

Bedriftene som har en strategi på plass står godt rustet til å utvikle innhold og til å vite hva og hvordan de skal måle effekten av innholdet sitt. Dette er grunnlaget og fasiten for å kunne lykkes.

Måling er ekstremt viktig, men bedriftene må først vite hva de skal måle og ikke minst sørge for å få målt riktig. Målingene legger grunnlaget for å drive effektiv testing, tilpasse og optimalisere innholdet som skal skape verdi for kundene og bidra til å nå de fremtidige vekstmålene for bedriften / organisasjonen.

Så oppfordringen min er å få på plass en klar strategi. Da blir det lettere å oppnå den effekten du mest sannsynlig ønsker, nemlig å nå bedriftens forretningsmål.

Ola Hanø
CEO – Content Marketing Norge

Som en konsekvens av å ikke ha en klar strategi, er det ikke rart at måling av effekt generelt kan gjøres bedre.

3 store utfordringer med populære KPI’er

Det er tre utfordringer med måling av innholdsmarkedsføring du bør være bevisst på:

1. Sporingsbegrensing (ITP) ødelegger for bruken av Users og New users
2. Etablerte målemetoder som “time on site” er feilaktige
3. Forståelsen av måltall som bounce villeder

Dette er hvorfor:

1. Sporingsbegrensing (ITP) ødelegger for bruken av Users og New users

De aller fleste rapporterer på Users / Brukere og New Users / Nye brukere. Disse rapportene er stort sett bare å kaste i søpla. Grunnen til det er innføring av funksjonalitet for sporingsbegrensing i nettleserene Safari, Chrome og Firefox.

Dette ble først introdusert i 2019 av Apple i Safari, under navnet Intelligent Tracking Prevention, også kjent som ITP. Chrome og Firefox har fulgt dette tildels med henholdsvis SameSite og Enhanced Tracking Protection.

Det ITP og tilsvarende betyr for sporing av brukere er at cookies maksimalt får en levetid på 7 dager. Cookien som holder styr på om en bruker er ny eller tilbakevendende har etter Google Analytics’ standarder hatt en maksimal levetid på 2 år. Siden dette paradigmet tvinges ned til 7 dager, blir andelen nye brukere og “unike” brukere pumpet opp kraftig. Det er med andre ord helt meningsløst å måle antall unike brukere og hvor mange nye og tilbakevendende brukere man har. Årsaken er at dette overrapporteres og derfor ikke holder vann. I verste fall rapporteres en bruker som 104 brukere, da sier det seg selv at målepunktet ikke har verdi.

– Mange tviholder på Brukere som KPI, men dette fraråder jeg på det sterkeste.

Marius Vetaas Thomassen er Head of Analytics i RED Performance. Han understreker viktigheten av å fjerne alle måltall knyttet til brukernivået i Google Analytics.

Å tallfeste antallet enkeltpersoner en bedrift når er essensielt for å forstå markedspenetrasjonen. Videre er det av stor nytte å følge responsen og atferden blant disse personene over tid, for å forstå hvordan de ulike markedsføringsgrepene bygger merkevare og skaper kjøpsintensjon. Det er derfor svært forståelig at mange tviholder på KPI’en “Brukere” som gis av analyseverktøy som Google Analytics.

Antallet brukere som rapporteres har lenge vært en tvilsom opptelling, på grunn av at vi som forbrukere bl.a. anvender flere enheter og nettlesere. Med ITP og lignende grep fra nettleserne har vi kommet til et punkt hvor vi ser oss nødt til å fraråde på det sterkeste å anvende brukere til rapportering og analyse av effekt.

I forlengelse har dette også implikasjoner for øvrige måltall knyttet til brukernivået i Google Analytics.

Ønsker du selv å forstå konsekvensene for egne nettsider kan du ta en titt på andelen nye brukere og hvordan den har endret seg over de siste to årene. På grunn av en rekke andre faktorer er det vanskelig å konkludere med en generell effekt på tvers av alle bransjer, men RED Performance observerer markante endringer for alle våre kunder.

Marius Vetaas Thommassen
Head of Analytics – RED Performance

2. Etablerte målepunkter som “time on site” er feilaktige

I 2016 var jeg så heldig å bli kåret til årets foredragsholder av ANFO. Det mest viktige punktet i foredraget var hvordan tid brukt på siden egentlig fungerer og hvorfor dette målepunktet ikke bør brukes til noe.

Se på Slideshare:
6 tips for å lykkes med webanalyse (2016)

I korte trekk:

Tid brukt på siden baserer seg på at Google Analytics regner på differansen mellom hver gang du gjør noe som måles.

I innholdsmarkedsføring er det gjerne slik at kommunikasjonen tar sikte på å dekke første eller andre steg i et lengre løp.

Engasjement, da gjerne i form av tid brukt, er en velbrukt KPI.

Ofte er det slik at besøk begrenser seg til bare den ene artikkelen og ikke noe mer der og da. Når en bruker kun besøker en side ved et besøk på et nettsted, rapporteres null tid brukt i Google Analytics.

Årsaken til at ingen tid blir målt er enkel:

1. Bruker kom inn på artikkelen “Slik jobber du best på hjemmekontor” 13:14.
2. Bruker forlot artikkelen 13:16

Siden det ikke er mulig for Analytics å måle når brukeren forlater et nettsted, kan man ikke regne ut differansen mellom første og siste sidevisning.

Tid brukt på siden blir da satt til null. Dette er jo feil, men det er slik premissene for tidsmåling i Google Analytics er.

Dette er det få som er klar over, selv om Google beskriver det i dokumentasjonen.

3. Bounce og andre måltall villeder

Bounce blir ofte brukt som et negativt måltall. Det vil si: Har du mye bounce er det ikke bra. Ofte er dette villedende innen innholdsmarkedsføring. Ta eksempelet nevnt tidligere, der bruker bare ser på den ene artikkel om jobbing på hjemmekontor. Selv om bruker leser artikkelen, oppnår hensikten til artikkelen, så vil dette besøket fortsatt registreres som en bounce. Altså som noe negativt. Dette blir feil, en falsk negativ.

Andre målepunkter som er vanlig å bruke er antall sidevisninger per økt. Denne forutsetter at desto flere sider du ser på, jo “bedre” er besøket. Dette kan stemme for nyhetsnettsteder som lever av sidevisninger, for eksempel aviser. Men selger du varer og tjenester så betyr ikke mange sidevisninger nødvendigvis måloppnåelse. Et høyt utslag her kan være et uttrykk for at man ikke finner frem.

– Dårlige resultater på nett utløser et behov for nytt og bedre innhold

Trond Samstad er gründer av og daglig leder i innholdsbyrået Samtext. Deres tredelte tilnærming styrer klar av utfordringene med webmålinger, skjønt de to metodene utenfor ordinær webanalyse krever mye data og særdeles presis datainnsamling for å kunne gi entydige svar.

For et innholdsbyrå som oss, er det helt opplagt en fordel å kunne måle effekten av det som skrives. Effekten er også hva enhver kjøper av innhold er opptatt av. Ofte er det dårlige resultater på nett hos kunden som utløser behovet for nytt og bedre innhold.

Det er normalt sett tre metoder som vi i Samtext benytter for måling av innholdsmarkedsføring:

• Call-to-action knapper i selve innholdet
• Spørreundersøkelser
• Geografisk “A/B-testing”

Call-to-action i innholdet

For en selgende tekst er det call-to-action nederst på siden som er vår viktigste måleparameter. Dette kan for eksempel være et kontaktskjema. Men for mange bransjer, spesielt de som jobber med lengre salgsprosesser, ser vi også at sidene som bygger selskapets brand og omdømme er vel så viktige. Det som du finner under Om oss. Det de leste der, gjorde at de ble kunde.

Spørreundersøkelser

En annen faktor å ta hensyn til, er at målbar call-to-action ikke er synonymt med betalende kunde. Det kan være en betydelig feilkilde at kunden leser nettsiden og deretter ringer – eller bruker sin egen e-postkonto istedenfor å fylle ut et nettsideskjema. Og også omvendt; at en kunde tar kontakt gjennom en skjemainnsending men egentlig er kommet inn på anbefaling fra et annet selskap. Driver du en B2B-virksomhet som har et overkommelig antall nye kunder ukentlig, anbefaler vi derfor å identifisere hvordan og hvorfor de kom til deg ved å systematisk spørre dem – særlig når de ikke ser ut til å ha kommet fra nettsiden.

Geografisk “A/B-testing”

En tredje faktor gjelder primært selskapene som bruker trykksaker i sin markedsføring, så vel som digitalt. En av våre større kunder foretar en geografisk «A/B-testing» ved å redusere antallet distribuerte produktkataloger i en bestemt region, samtidig som de øker den digitale markedsføringen av de samme produktene med bannerannonser, native ads, eDM-er og landingssider i den regionen. Ved å sammenligne effekten av dette med andre tilsvarende regioner hvor de ikke har foretatt en tilsvarende forskyvning fra trykksak til digital markedsføring, får de et svært presist bilde. Ikke bare i form av målbare parametere på nettsiden – de får også målt effekten dette gir på kundebesøk i utsalgene og totalomsetningen i den regionen.

Trond Samstad
Daglig leder – Samtext

Dette er KPI’ene og metodeverket du bør bruke

• Bruk heller økter (Sessions) i stedet for brukere (Users).
• Slutt å bruke nye brukere (New users). Som et alternativ, mål nye kunder via integrasjon mellom CRM og Google Analytics.
• Det samme gjelder returnerende besøk (Return visits). Om det er viktig å måle tilbakevendende besøk, kan du lage innlogging som gir verdi?
• Er det mulig å sette opp en løpende spørreundersøkelse mot kunder for å kartlegge hva som påvirker de?
• Legg en strategi for content marketing forankret i forretningsmålene til virksomheten din.
• Kartlegg alle mulige formål nettstedet ditt kan brukes til og mål disse. En av de mest vanlige oppgavene som blir løst på en nettside, er å finne kontaktinformasjon – hvordan måler du dette?
• For å måle engasjement kan også delingsgrad i sosiale medier brukes via tredjepartsverktøy som Sharedcount.com.
• Kutt ut tid brukt på siden, bounce og antall sidevisninger per økt som mål på engasjement. Erstatt med tid brukt på å scrolle eller les hele artikkelen-knapper som qz.com tidvis bruker (se illustrasjon under).

For en utdypende beskrivelse av hvilke KPI’er jeg anbefaler:

Oversikt over KPI’er for innholdsmarkedsføring
Dette er en side jeg holder oppdatert kvartalsvis, med en tydelig anbefaling og eksempler for hvordan du bør planlegge måling av innholdsmarkedsføring.